最近小艾被電梯間認養(yǎng)一頭牛的廣告反復洗腦，BGM改編自耳熟能詳?shù)摹靶⌒切恰?，堪稱洗腦神曲；把天貓乳制品銷售額TOP1打在公屏上，背書亮眼；全片圍繞兒童、奶牛、奶源生產(chǎn)展開，按頭強調(diào)奶源安全性，片尾還把“牛奶就選認養(yǎng)一頭?！贝舐暫傲顺鰜怼?/p>

小艾通過搜索相關(guān)新聞發(fā)現(xiàn)，認養(yǎng)一頭牛自2015年成立后，先后斬獲天貓、京東兩大平臺乳制品旗艦店全年銷售額TOP1，更是在去年雙十一期間一躍成為乳制品細分賽道TOP1，躋身億元俱樂部。截止今年6月，它已經(jīng)實現(xiàn)單月營收1.3億，全國排名TOP3。

能在伊利、蒙牛、特侖蘇、光明等巨頭近乎壟斷的乳制品市場上，撕開一道口子，走進大眾視野，這個乳制品品牌新貴并不簡單。而從籍籍無名到躋身TOP3，認養(yǎng)一頭牛只用了5年時間。

聚焦到私域里，認養(yǎng)一頭牛的COO亞光也在7月份的艾客峰會上提到了認養(yǎng)一頭牛對私域的高度關(guān)注，并透露認養(yǎng)一頭牛的私域體量已經(jīng)達到了千萬級。

小艾深度解鎖了認養(yǎng)一頭牛年入20億的財富密碼，以及年吸千萬粉、客單價翻倍增長的私域運營之道。快來一起看看吧！

精準定位空白市場，多渠道曝光吸粉

01

抓住社交紅利，積極聯(lián)動自媒體吸粉

認養(yǎng)一頭牛早期是從微信私域生態(tài)中成長起來的，正好抓住了內(nèi)容自媒體和社交電商的紅利，通過和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生、老爸評測等知名自媒體進行深度合作，收獲了第一批種子用戶。

比如著名財經(jīng)自媒體人吳曉波曾推出了“認養(yǎng)一頭?！钡纳缛夯佑媱?，強調(diào)了牛奶從牧場直達餐桌的新型商業(yè)模式。該商業(yè)模式在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，備受用戶喜愛。當天吳曉波頻道公眾號閱讀量迅速突破10W+，極大地帶動了認養(yǎng)一頭牛在人們心中的知名度。

通過與知名自媒體合作，深耕私域場景，認養(yǎng)一頭牛累計覆蓋了近2億人群，也為后來正式入局私域，打造千萬級私域規(guī)模打穩(wěn)了根基。

02

啟動視頻號獲超600萬次曝光

視頻號在私域里的價值毋庸置疑，它正借助微信的天然用戶群在飛速發(fā)展。尤其是今年2月份視頻號開通直播功能后，更是被諸多私域?qū)＜?、操盤手判定為未來私域發(fā)展的新風口。

依托社交媒體起家的認養(yǎng)一頭牛自然也嗅到了這個新趨勢。它在7月20日到8月8日攜手愛逛買、有財氣發(fā)起了打榜帶貨大賽活動：視頻號達人只要在規(guī)定時間內(nèi)參與 “#認養(yǎng)一頭牛#口碑好奶不許錯過” 話題，發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容短視頻，并掛上指定商品鏈接就可以參與活動、獲得獎勵。僅半個月的時間，就有近300位視頻號達人拍攝并上傳了原創(chuàng)視頻。認養(yǎng)一頭牛在微信視頻號里獲得了超600萬次的曝光，互動次數(shù)達12W。大量的達人曝光、用戶互動給認養(yǎng)一頭牛成功裂變了一批私域粉絲。

03

小紅書內(nèi)容種草引爆流量池

目前市面上用戶數(shù)量龐大，種草效果顯著的平臺莫過于小紅書。很多品牌在做私域時都希望能借助小紅書的強種草屬性，快速占領(lǐng)用戶心智，認養(yǎng)一頭牛也不例外。

認養(yǎng)一頭牛召集了大量的小紅書達人，進行內(nèi)容種草，快速收割消費者；再借助跨界營銷產(chǎn)出更多熱門話題，持續(xù)引爆小紅書的流量池，并借勢將公域流量導向企微、公眾號等私域場景，實現(xiàn)私域的快速擴盤。

由此可見，通過高質(zhì)高效地產(chǎn)出內(nèi)容，加大曝光和吸粉，能夠極快速、極高效地為品牌帶來更多的私域用戶。

但小艾發(fā)現(xiàn)不是所有品牌都能像認養(yǎng)一頭牛一樣，能夠快速召集種草能力強勢的達人，自身也并不具備大量產(chǎn)出內(nèi)容的能力。針對此類品牌的痛點，艾客研發(fā)了一款可以抓取小紅書全平臺全量數(shù)據(jù)的【素材捕手】。運營人員可以根據(jù)行業(yè)隨時開啟熱點雷達，快速找到創(chuàng)作靈感和高質(zhì)量素材，并且通過大數(shù)據(jù)篩選流量關(guān)鍵詞，極大地提升了文章的搜索量。同時，品牌也能夠通過【素材捕手】智能監(jiān)控閱讀量、互動率等數(shù)據(jù)，實時掌握傳播效果。

【艾客素材捕手-達人筆記后臺】

【艾客素材捕手-熱詞分析后臺】

04

創(chuàng)新定制奶卡獲單平臺數(shù)萬關(guān)注

認養(yǎng)一頭牛按照年度、季度等不同時間維度，推出純牛奶、酸奶等多種產(chǎn)品組合的奶卡，讓用戶實現(xiàn)喝奶自由。

此模式一經(jīng)推出就引發(fā)了用戶關(guān)注，小艾打開知乎搜索認養(yǎng)一頭牛奶卡即看到高達4.4萬關(guān)注度的奶卡話題。

此外，為了用奶卡擊穿社交圈層，帶來更多的增長，認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合敦煌博物館、保利文創(chuàng)推出聯(lián)名奶卡。營銷廣告中一句“如敦煌匠人般的守護，每一口都是牧場直送的高品質(zhì)好奶”，把品牌堅守本心、做高品質(zhì)牛奶的理念傳遞給了用戶，成功為品牌吸引了用戶的目光，實現(xiàn)了私域池的擴盤增長。

05

創(chuàng)新“養(yǎng)牛紅人”模式，高效引流

認養(yǎng)一頭牛在2018年提出了“分享家”的概念，品牌會招募一批分享家，作為野生銷售幫認養(yǎng)一頭牛賣牛奶、拉好友辦VIP，從而獲得最高15%的提成。之后逐步衍生出“養(yǎng)牛紅人”的玩法，用戶購買297-1188元的商品即可申請成為養(yǎng)牛紅人，推廣銷售累計高于2000元升級為養(yǎng)牛達人，高于5000元再升級為養(yǎng)牛合伙人，每個等級的養(yǎng)牛人會獲得不同階梯的福利。

認養(yǎng)一頭牛通過趣味游戲，分銷獲利的方式，將客戶的價值放到最大，不僅實現(xiàn)了用戶消費升級，也實現(xiàn)了源源不斷的裂變導流。

虛擬IP強勢破圈

對于品牌來說，如何打造既有趣、又不落俗套的營銷玩法，實現(xiàn)品牌快速破圈至關(guān)重要，其中最常用的一個玩法就是通過高勢能的IP來帶動銷量。

認養(yǎng)一頭牛為了在全行業(yè)直播的大環(huán)境下突圍，借助CG動畫與AR技術(shù)打造一位外表可愛的虛擬IP——一頭。原本被認養(yǎng)的虛擬奶牛，走進直播間，成為了帶貨主播。

今年7月27日，認養(yǎng)一頭牛CEO徐曉波、KOL大頭麻麻和虛擬IP“一頭”完成了一場特殊的直播，此次直播也是“一頭”的首秀。品牌通過派發(fā)萬元福利、贈送全年喝奶的權(quán)益、KOL現(xiàn)場認養(yǎng)奶牛的形式，引爆“一頭”的首秀直播間。相關(guān)數(shù)據(jù)表示，本場直播全網(wǎng)的曝光超2000萬，認養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店直播觀看量超70萬，認養(yǎng)一頭牛抖音官號最高在線人數(shù)超過1萬。

虛擬IP“一頭”作為直播間的主角，借助數(shù)智化技術(shù)實現(xiàn)了跟用戶的互動，再借助云認養(yǎng)玩法，給用戶帶來了全新的消費體驗。虛擬IP“一頭”的出現(xiàn)讓認養(yǎng)一頭牛實現(xiàn)了從“直播促銷”到“直播營銷”的升級，幫助品牌建立起與用戶間更深層的情感紐帶。

同時，它還幫助品牌完成了購物體驗的迭代和升級，延伸出了更多的消費“新場景”以及更加豐富有趣的“新玩法”，進一步提升了引流效果和轉(zhuǎn)化機率。

以用戶為重，打造極致服務(wù)體系

01

從流量角度轉(zhuǎn)化為用戶角度

【1】雙軌并行貫徹“以用戶為核心”戰(zhàn)略

隨著內(nèi)容種草的營銷模式逐漸常態(tài)化，社媒紅利漸趨衰退。而認養(yǎng)一頭牛卻可以借勢反復出圈，甚至實現(xiàn)了私域流量的持續(xù)增長，原因何在？

經(jīng)查閱大量關(guān)于認養(yǎng)一頭牛的報道，小艾發(fā)現(xiàn)這跟它堅持從用戶角度看問題息息相關(guān)。認養(yǎng)一頭牛的COO亞光曾提出：“品牌想要做好私域，一定要盡快從流量角度轉(zhuǎn)化為用戶角度。”

認養(yǎng)一頭牛的“以用戶為核心”不只是口號這么簡單，而是自上而下的CEO工程。在新員工的層面，品牌制定了“新犟計劃”，新員工要在三個月試用期內(nèi)選擇做一回電商客服或者直播主播，通過和用戶的深度交流了解用戶的需求；在管理人員的層面，要求每位管理層每年至少做一天客服，并體驗直播，在直播期間直接為消費者解決問題；而認養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人&CEO徐曉波則是雷打不動每月要做一次線上主播，深入一線了解用戶需求。

認養(yǎng)一頭牛不僅對內(nèi)嚴格要求，在對外的用戶共創(chuàng)上也是下足了功夫。熟悉它的用戶應(yīng)該知道它的王牌產(chǎn)品“A2奶”的研發(fā)就是基于跟用戶的深度交流。認養(yǎng)一頭牛在跟年輕媽媽的交流中得知，寶寶對A2奶的需求量非常大。相較于A1奶，A2奶不會產(chǎn)生可能引起腸胃不適的BCM-7，更親和人體利于吸收。于是，認養(yǎng)一頭牛找來了專業(yè)機構(gòu)合作，專門為用戶提供所需的A2β-酪蛋白純牛奶。認養(yǎng)一頭牛通過加強跟用戶之間的鏈接，更深層的了解用戶需求，并且在后續(xù)運營中直擊用戶痛點，提供最適配的產(chǎn)品。

【2】與用戶建立深度情感鏈接

每個月的26日是認養(yǎng)一頭牛的會員日，會員家庭可以來到公司參觀，和產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)人員一起探討他們對產(chǎn)品的看法和新需求，或者受邀前往認養(yǎng)一頭牛的牧場溯源，近距離考察這家企業(yè)是如何生產(chǎn)出高品質(zhì)的牛奶的。

認養(yǎng)一頭牛也非常注重用戶情感關(guān)懷，每逢父親節(jié)、母親節(jié)等特殊節(jié)日，品牌就會推出福利活動，用戶在公眾號推文下方留言，就有機會獲得一箱牛奶。

總的來說，不同于其他乳制品牌把自己置于頂樓的做法，認養(yǎng)一頭牛真正做到用心到用戶中去，通過近距離鏈接用戶，提升用戶的忠誠度和信任度，進而帶動品牌的更多增長。

02

打造智能化用戶運營體系

【1】用戶運營的奠基石——標簽分層管理

在私域運營中，有一個至關(guān)重要但是常常被忽略的關(guān)鍵運營動作——標簽管理。

認養(yǎng)一頭牛私域粉絲體量龐大，想要在后期實現(xiàn)精準營銷、高效運營，做好標簽管理顯得尤為重要。認養(yǎng)一頭牛的COO亞光結(jié)合品牌產(chǎn)品單一的特性，按復購周期和次數(shù)劃分標簽維度，然后在實際操作中引入數(shù)字化工具，追蹤用戶的全生命周期。

用戶一進入認養(yǎng)一頭牛的私域，就會被打上新客標簽，同時運營人員會密切關(guān)注在一定周期內(nèi)這些用戶的占比情況，并針對性地制定營銷指標。

標簽管理必須從客戶進入私域的第一時間就貫徹執(zhí)行，艾客通過強化標簽管理功能，讓“打標”變得更加自動化和可視化。舉個例子：品牌可以根據(jù)自己的實際需求，建立智能標簽自動實現(xiàn)用戶分層，根據(jù)消費頻次、消費金額、最近消費時間等多個維度來進行設(shè)置和區(qū)分。比如可以把訂單總數(shù)超過3單的客戶定義為“黃金客戶”，那么每當有人的訂單總數(shù)超過3單，都會被自動打上“黃金客戶”的標簽。只需一次設(shè)定，就可以輕松實現(xiàn)用戶分層和標簽管理。

【艾客SCRM-自動打標界面】

此外，系統(tǒng)還支持在后臺事先設(shè)置個性化歡迎語，實現(xiàn)千人千面的運營。當品牌短期大量的添加好友時，能夠有針對性的及時回復客戶，避免出現(xiàn)漏回信息、錯過商機的情況。

【艾客SCRM-加粉歡迎語界面】

【2】用戶運營的提速器——SOP化精準營銷

品牌在借助工具，搭建起完善的標簽管理體系后，就可以進一步實現(xiàn)用戶分層以及SOP化自動營銷了。此階段，認養(yǎng)一頭?；谖⑿派鷳B(tài)底層數(shù)據(jù)邏輯，根據(jù)用戶的實際動作，制定了精準營銷策略。

策略一：微信朋友圈廣告，采用A/B test的廣告投放模式，引導用戶產(chǎn)生首次購買。然后利用像【艾客SCRM-客戶轉(zhuǎn)化SOP】一類的工具做分層提效，比如在客戶分層中設(shè)置客戶旅程，在24小時內(nèi)推動新人禮包，如果產(chǎn)生購買，再繼續(xù)推送會員權(quán)益；如果沒有產(chǎn)生購買，系統(tǒng)間隔一段時間后會再推送一條新文案引導購買。

【艾客SCRM-客戶轉(zhuǎn)化SOP后臺管理界面】

策略二：做好存量業(yè)務(wù)，根據(jù)系統(tǒng)里的用戶信息進行用戶分層和營銷觸達。例如：認養(yǎng)一頭牛把客戶按照復購周期進行分層，對于在復購周期內(nèi)較活躍的客戶，進行定期觸達，引導購買。明略有風運營總監(jiān)陳俊曾在分享中提到：“存量業(yè)務(wù)的黃金打法就是分層運營?！倍胍獙崿F(xiàn)高效的分層運營，必須借助艾客SCRM之類的數(shù)字化工具來獲取用戶行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)，再做針對性的持續(xù)觸達和精準運營。

策略三：結(jié)合認養(yǎng)玩法，吸引用戶成為會員，用游戲化的模式，實現(xiàn)客單價指數(shù)化升級。

相較于普通用戶，會員的忠誠度、單客價更高，在流量成本攀升的今天，該用戶群已經(jīng)成為各大品牌爭奪的核心資源。品牌在完成用戶分層后，可以借助運營策略，進一步從中篩選出優(yōu)質(zhì)會員。

據(jù)了解，認養(yǎng)一頭通過“認養(yǎng)”’玩法，不僅粉絲體量達到了千萬級，會員人數(shù)也在高速增長。有關(guān)報道顯示，認養(yǎng)一頭牛的天貓旗艦店會員，僅用三個月的時間就增長了100萬，總?cè)藬?shù)達到了330萬。

小艾親身實踐了認養(yǎng)一頭牛的會員玩法，發(fā)現(xiàn)它的破圈秘訣在于獨特的“認養(yǎng)體系”。打開認養(yǎng)一頭牛的淘寶店鋪會員頁即可看到“認養(yǎng)小牛”窗口，只要注冊成為品牌會員就可以領(lǐng)取一頭帶有專屬編號的澳洲小牛，通過“云喂養(yǎng)”模式用戶可以獲得“生牛乳”，再用“生牛乳”兌換30、25元不等的優(yōu)惠券。

該模式不僅為認養(yǎng)一頭牛帶來了大量的會員用戶，還通過游戲模式提高了用戶粘性，延長了用戶生命周期，提高了客單價。小艾對認養(yǎng)一頭牛的整套認養(yǎng)體系進行了深入研究，發(fā)現(xiàn)早在2017年認養(yǎng)一頭牛就推出了認養(yǎng)玩法，當時玩法主要是付費充值的模式，充值2999元即可聯(lián)名認養(yǎng)，充值10000元即可實名認養(yǎng)。原本百元左右的客單價，借助會員卡儲值+認養(yǎng)玩法，實現(xiàn)了百倍增長。

可以說，數(shù)字化、智能化運營體系的搭建，是認養(yǎng)一頭牛承接千萬粉絲，并實現(xiàn)規(guī)?；\營的關(guān)鍵。

03

重視老客，深挖用戶全生命周期價值

品牌在做用戶運營的時候，經(jīng)常會忽略老客的價值。小艾從眾多合作客戶那里了解到，電商行業(yè)80%的痛點都在拉新上面。但是公域成本攀升，大量的廣告投放不賺反虧。如果商家有數(shù)字化的能力，不妨查看一下新客的利潤率，再對比一下老客的利潤率，就會發(fā)現(xiàn)后者可能是前者的3倍、5倍甚至10倍以上。

認養(yǎng)一頭牛早早認清局勢，深挖老客價值。它的COO亞光曾說：“每年復購用戶占比可能只有1/3，但他們的貢獻金額往往超過了1萬以上。只有圍繞用戶做運營和思考，才是品牌持續(xù)發(fā)展的基石。”

亞光還提出了CLV的概念，Customer Lifetime Value（客戶的生命周期價值），簡單來說就是由今年的消費人數(shù)、今年的消費者年度購買金額等關(guān)鍵元素組合成的一套衡量標準。

運營人員在實操過程中按照運營策略，進行目標拆解，例如：年度是多少？留存用戶CLV是多少？新用戶的CLV是多少？通過層層拆解，讓品牌的重心回到用戶身上。配套到品牌每個月的目標和運營動作中，就是老用戶召回、召回比例、用戶留存等。

關(guān)于用戶生命周期的管理中，認養(yǎng)一頭牛還引入了PHW模型：P是首購、H是活躍、W是沉睡，每一個用戶在私域里都會呈現(xiàn)出這三種動態(tài)。針對用戶的不同狀態(tài)，品牌可以借助像【艾客-ADMP數(shù)據(jù)中臺】，實現(xiàn)自動化營銷。

商家按照自己的實際需求，根據(jù)消費頻次、消費金額、最近消費時間等多個維度設(shè)置用戶標簽和分層體系之后，在后臺設(shè)置對應(yīng)觸發(fā)條件，只要客戶滿足該觸發(fā)條件，系統(tǒng)會自動發(fā)布推送任務(wù)。比如針對老客戶復購做活動，設(shè)置觸發(fā)條件之后，滿足條件的老客戶就會收到推送消息。而商家可以實時監(jiān)測到這批客戶在收到活動信息后，有多少進行了復購。營銷效果直觀清晰，商家可由此針對性地調(diào)整營銷內(nèi)容，更大程度提升轉(zhuǎn)化。

【艾客-ADMP數(shù)據(jù)中臺】

以往運營人員在進行這些操作時，都是純?nèi)斯げ僮?，很容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計不準確、遺漏或者錯誤。而且流程繁瑣，做完這些最少耗費4個小時以上。但是通過艾客ADMP智能營銷平臺，整個流程完成只需10分鐘，運營效率直接提升20倍。

細分直播模式，實現(xiàn)單次直播15萬

今年618，認養(yǎng)一頭牛以奶卡為主推產(chǎn)品，在視頻號一場直播帶貨中達到了15萬元的銷售額。

認養(yǎng)一頭牛把直播劃分為點播和達人直播兩種模式：

店播主要依托導購。在過去可能每天有10萬人瀏覽了店鋪，品牌針對這部分自然客流會用圖文以及短視頻的方式跟用戶溝通?，F(xiàn)在可以用直播跟用戶進行更好的互動，更直接地將產(chǎn)品亮點、品牌故事、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈等內(nèi)容傳遞給用戶。據(jù)了解，認養(yǎng)一頭牛的店鋪直播轉(zhuǎn)化率是自然進店轉(zhuǎn)化率的4倍。

達人直播主要是借助頭部主播的影響力。認養(yǎng)一頭牛最早的一批用戶就是通過跟自媒體合作積累來的，在制定直播計劃時，認養(yǎng)一頭牛也有意識地找一些頭部達人進行推廣合作，并取得了非常好的效果。比如今年7月份的視頻號打榜帶貨賽，就吸引了300多位視頻號達人積極參與，帶來了600多萬次曝光。

跨界聯(lián)盟實現(xiàn)資源置換，高效規(guī)?；?/strong>

品牌聯(lián)盟也是認養(yǎng)一頭牛在乳制品賽道快速突圍的秘訣之一。他們看準了新興渠道流量紅利，借助品牌聯(lián)盟，以內(nèi)容為媒介，花式種草，不斷收割消費者。

小艾翻看認養(yǎng)一頭牛的出圈活動發(fā)現(xiàn)，它在選擇盟友上是非常有講究的。

比如：他們選擇孩子王來彌補自身線下渠道勢力薄弱的不足，并通過資源共享把專為寶寶研發(fā)的A2奶打出圈；

比如他們看準當今國貨崛起，消費者對國潮新品高度關(guān)注的發(fā)展趨勢，跟奶茶界頂流喜茶推出“滿隴桂雨”、“北山梧桐”、“靈隱丹楓”等共七款極具國風色彩的現(xiàn)煮奶茶，通過線下快閃和線上組CP互動引流的形式，登上當紅爆款會場，精準擊穿線上線下人群，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化；

再比如聯(lián)手知名零食品牌奧利奧，針對年輕女性的消費場景，進行牛奶+奧利奧的創(chuàng)新食用方式，擊中用戶“玩心”，實現(xiàn)品牌和用戶的同頻共振，提高品牌聲量。此次活動為認養(yǎng)一頭牛帶來了大量小紅書種草筆記，幫助品牌深入用戶生活，占領(lǐng)用戶心智。

艾客的CMO清微也曾提到過：“未來品牌的機會是1+N的品牌聯(lián)盟?！?/strong>在當今萬物皆可跨界的時代，如果能在眾多品牌找到合適的聯(lián)盟伙伴，就能夠借助合作品牌的粉絲力量交互，實現(xiàn)1+1>2的效果。

傳統(tǒng)巨頭不是壓在賽道上不可動搖的高山，不斷崛起的新銳品牌用事實告訴我們，在科技飛速發(fā)展的今天，誰能搶先順應(yīng)時代，向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，誰就能實現(xiàn)彎道超車。

同時在信息高度發(fā)達的今天，用戶精力被分散，傳統(tǒng)的投放曝光邏輯不再是主流，只有把用戶導流進私域里，做深度維護、運營，不斷挖掘用戶的終身消費價值才是品牌長效發(fā)展的制勝之道。