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kk二叔一句話這句經(jīng)典的話“投來所過,金錢財(cái)富必將忠于！”一句話簡單粗暴的概括總結(jié)了內(nèi)容運(yùn)營的重視?！度鐫?/p>

話不多說，整篇文章其結(jié)構(gòu)如下表，基本按照模型構(gòu)建結(jié)束了，各第三個(gè)階段關(guān)鍵詞也列了出：

一、你的用戶是誰（產(chǎn)品的周期的用戶迭代升級(jí)思維的方式）？二、怎么讓普通用戶進(jìn)屋？（購買轉(zhuǎn)化率）三、怎么讓普通用戶經(jīng)常來？（促活-日活）四、怎么留存用戶？（留存-用戶留存率）五、怎么讓所有用戶掏錢？（轉(zhuǎn)化-每用戶平均收入）

以下主要圍繞核心老付2012年-2017上半年運(yùn)營中的一款幼兒教育類手機(jī)app（1.全稱A其他產(chǎn)品）作為案例展開，每個(gè)點(diǎn)都引入運(yùn)營工作量變到質(zhì)變中一個(gè)舉幾，通過數(shù)據(jù)全面和圖表來公式推導(dǎo)闡述觀點(diǎn)。A產(chǎn)品的友盟相關(guān)統(tǒng)計(jì)概況如下表：

你的現(xiàn)有用戶是誰？

用戶運(yùn)營第一步就是要弄清楚你的發(fā)現(xiàn)用戶是誰，你或許要罵我了，這個(gè)還用問嗎，不是不應(yīng)該從寫clg就搞明白的？】

還真不是，簡單例子：A產(chǎn)品中在運(yùn)營工作五年后的2016年年中，公司高層人士還在就要不要持續(xù)的找平臺(tái)渠道買量做討論的問題，運(yùn)營方面的當(dāng)然一直堅(jiān)持要買，畢竟較于市場一個(gè)激活功能所有用戶綜合成本大幾十上百而言，花6-8塊去弄一個(gè)注會(huì)，又能穩(wěn)定拉新，分析報(bào)表那是相當(dāng)好看。

反方一辯（產(chǎn)品和市場中）則拿日活躍用戶說事兒，買量縱然獲客降低了，但是產(chǎn)品賣點(diǎn)和轉(zhuǎn)化成是在天網(wǎng)視頻以及園務(wù)有效管理等封閉式打造生態(tài)閉環(huán)模式，即使來的是學(xué)齡家長孩子或教育從業(yè)者，國外游客模式下對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)只能淺嘗輒止，很難留住愛更無法轉(zhuǎn)化。

至于激烈討論于是，不是本例的關(guān)鍵點(diǎn)，老付想說的是，這個(gè)案例說明表面感覺上看是關(guān)于流量成本及精準(zhǔn)營銷的爭論，其實(shí)是對(duì)于“你的普通用戶是誰”這個(gè)核心問題并沒有想得很清楚。即：不同產(chǎn)品的生命周期需要更多對(duì)長期目標(biāo)所有用戶開展迭代更新。

就圖來分析，如果新產(chǎn)品處在進(jìn)一步完善期，那么你的用戶就是區(qū)教育局領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)、王園長劉老師以及在園孩子家長們，在這個(gè)獨(dú)立自主并自反復(fù)循環(huán)的現(xiàn)有用戶生態(tài)體系外去自有渠道買量獲取b端市場沒有任何它的意義。例如掌通小寶貝、微新家園等競爭車型均是只有登錄賬號(hào)而無完成注冊基礎(chǔ)功能。

如果類產(chǎn)品處在成長階段，即你的普通用戶除了概念引入期發(fā)現(xiàn)用戶之外還要做適齡兒童家長家長和老師及非合作園所相關(guān)機(jī)構(gòu)，基本前提因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品迭代其速度就得趕上，即在不同的產(chǎn)品的周期必須通過能充分滿足用戶需求的快速迭代類產(chǎn)品提供給你發(fā)生改變的發(fā)現(xiàn)用戶。

所以“你的普通用戶是誰？”并不是死板，你需要“堅(jiān)守初心”但是別忘了，你可能會(huì)會(huì)“徹底改變始終”。運(yùn)營方式需做的，就是精確捕捉到這個(gè)發(fā)生變化并以更多需求表現(xiàn)形式遞交給其他產(chǎn)品。

例如上海的掌通家園，也是從引入期到成熟期再逐步擴(kuò)展到到成熟，從直到的封閉構(gòu)建生態(tài)到以前在四大功能“和家園積極互動(dòng)”上主要方式“活動(dòng)頁面”、“天天抽獎(jiǎng)”、“線上咨詢”“養(yǎng)娃相關(guān)話題”等迭代其功能進(jìn)一步擴(kuò)大生態(tài)圈，成功將一款家園交流互動(dòng)使用的工具產(chǎn)品中演變成為3-6歲親子養(yǎng)娃平臺(tái)，并通過“寶寶如保險(xiǎn)”和“在線商城”成功盈利。

回到案列上，從15年2月項(xiàng)目中啟動(dòng)，A產(chǎn)品中一直處于引入期，所以普通用戶明確，也通過種子會(huì)用戶拿到了迅速增長（下點(diǎn)有具體詳細(xì)分析）而在12月2日即將推出全面開放完成注冊基礎(chǔ)功能后，其實(shí)是想從引入期過渡到快速成長期：

但是限于迭代加速度和質(zhì)量水平，從數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)上來看，并沒有成功。所以，前文關(guān)于如何判定買量的爭議性也是有正確答案了。

總結(jié)歸納：

在不同產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品運(yùn)營的所有對(duì)象會(huì)對(duì)應(yīng)發(fā)生變化，而這種改變會(huì)作出決定流量運(yùn)營的運(yùn)營方面合適的方式和綜合成本，所以及時(shí)對(duì)運(yùn)營中所有對(duì)象做調(diào)研工作并反饋消費(fèi)需求給產(chǎn)品是一種考驗(yàn)資源整合能力的第一步。同時(shí)，運(yùn)營方式肯定根據(jù)產(chǎn)品更新速度很快和質(zhì)量及來反推時(shí)間周期切換是否合理，所以，用戶運(yùn)營必須具有完整產(chǎn)品周期的現(xiàn)有用戶迭代更新思維方式。

怎么讓發(fā)現(xiàn)用戶進(jìn)去？（拉新-datain）

更多了解了產(chǎn)品的生命周期的用戶迭代更新思維方式，那么就要會(huì)考慮活動(dòng)運(yùn)營怎么拉新，老鄭真的要特別注意四點(diǎn)：

巧用重要抓手：最大限度利用先進(jìn)項(xiàng)目、工作團(tuán)隊(duì)或產(chǎn)品特色，初步建立各類資源資源壁壘，構(gòu)筑差異化產(chǎn)品即是運(yùn)用好工作抓手；用戶細(xì)分化：構(gòu)建發(fā)現(xiàn)用戶基礎(chǔ)模型，建立人群畫像；稟賦效應(yīng)：利用先進(jìn)現(xiàn)有用戶的稟賦效應(yīng)抓住時(shí)機(jī)現(xiàn)有用戶市場痛點(diǎn)；會(huì)增加門檻高：用戶拉新一定要大大降低所有用戶主導(dǎo)投入成本和教育中成本支出。

下面就這幾點(diǎn)配上A其他產(chǎn)品案例做詳細(xì)分析，最后總結(jié)：

A產(chǎn)品在拉新上，一共有5個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，分別是6年3月A，8月B和12年2月C和7月D以及5月E，這5個(gè)結(jié)點(diǎn)除了5月，其他都是開學(xué)季，這個(gè)是因?yàn)楫a(chǎn)品形式?jīng)Q定，那么老付就這5個(gè)每個(gè)節(jié)點(diǎn)運(yùn)營工作分別說下：

A結(jié)點(diǎn)（8年3月）：該公司平臺(tái)架構(gòu)初步完成，初步建立運(yùn)營部和拓展部，這第三個(gè)階段逐步實(shí)現(xiàn)從零到coolorus千余人本周新增，主要是通過投資的項(xiàng)目母公司的國企背景環(huán)境，對(duì)其教育局公關(guān)，并獲取方式到播下種子幼兒園和小學(xué)發(fā)現(xiàn)用戶。運(yùn)營工作這階段的主要工作后是制訂運(yùn)營中政策出臺(tái)、品牌宣傳、項(xiàng)目搭建現(xiàn)有用戶體系、賬號(hào)已發(fā)放、園方培訓(xùn)及客服人員線上答疑。

B節(jié)點(diǎn)（5年8月）：這個(gè)對(duì)于運(yùn)營方面是真正的全新時(shí)代，利用7，7月的放暑假豁口，運(yùn)營方面針對(duì)家長和老師和老師特定群體分別提前團(tuán)隊(duì)策劃了各種活動(dòng)，李老師為到網(wǎng)絡(luò)海報(bào)創(chuàng)意并張貼告示評(píng)出；家長為星爸秀活動(dòng)評(píng)選，靠贊數(shù)等指標(biāo)評(píng)選結(jié)果送macbook，并提前了張海報(bào)等現(xiàn)場物料。在6月開學(xué)日后，所有合作關(guān)系園所全部入園大力宣傳、實(shí)地發(fā)獎(jiǎng)、和用戶平臺(tái)聯(lián)動(dòng)形成力度再傳播。在小細(xì)節(jié)上有幾點(diǎn)：

針對(duì)家長孩子和王老師特定群體分別團(tuán)隊(duì)策劃，即發(fā)現(xiàn)用戶更細(xì)分；同學(xué)們重新裁剪及完美搭配宣傳圖，幼教老師多為95后男生們，所以對(duì)于布料搭配方式類工作后有著類似美顏相機(jī)和圖片社交的先天熱愛，即降低投資門檻；貼粘到生態(tài)園區(qū)宣傳板或全面展示墻之上，即善用主要抓手；到網(wǎng)絡(luò)成果圖至活動(dòng)會(huì)區(qū)評(píng)選結(jié)果，即損失厭惡。

C關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（14年4月）：和B節(jié)點(diǎn)這類，只是產(chǎn)品周期一直處于進(jìn)一步完善期至成長期，所以用戶基數(shù)變大，總抓手更多，這時(shí)一個(gè)很好技術(shù)手段錨定效應(yīng)策劃的《用畫板記錄生命初春的整體顏色》一系列活動(dòng)非常火爆：

D每個(gè)節(jié)點(diǎn)（14年5月）：這個(gè)每個(gè)節(jié)點(diǎn)主要是如前所述提及的買量加劇，短暫全面爆發(fā)后并沒有得到提高活躍，即現(xiàn)在沒有按照產(chǎn)品迭代速度很快和質(zhì)量水平來反推周期自由切換是否合理。

E結(jié)點(diǎn)（12年7月）：同a和c

總結(jié)：

用得抓手：5個(gè)結(jié)點(diǎn)中A關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)利用先進(jìn)了旗下子公司的時(shí)代背景尋找自己市教育局做市場切入，適時(shí)收獲了第一批也是并不難獲取方式的播下種子現(xiàn)有用戶，其他控制節(jié)點(diǎn)都利用先進(jìn)了公立幼兒園這個(gè)半封閉場景的對(duì)其渠道傳播最大限度。發(fā)現(xiàn)用戶細(xì)分類別：在B每個(gè)節(jié)點(diǎn)中，利用它空電影檔期提前各種準(zhǔn)備，峰期針對(duì)優(yōu)秀的教師社會(huì)群體的個(gè)性魅力海報(bào)圖重新布料張貼和針對(duì)老師和家長群體特征的爸爸去哪兒5本場即是完全滿足對(duì)用戶產(chǎn)品細(xì)分后的不同滿足需求。錨定效應(yīng)：“家長總是自己的好”，在這個(gè)案例中拿到了集中體現(xiàn)，不管是做社群運(yùn)營還是自媒體公眾號(hào)，利用它普通用戶的先天稟賦心理狀態(tài)，我總是收獲多意外的互動(dòng)感和自廣泛傳播。減低門檻：也能試試，同樣的發(fā)現(xiàn)用戶群社會(huì)參與度好壞一定是曬美照>出街>最佳夫妻間臉>主題……人景照>圖片式的原因，這就是普通用戶中來成本支出是一樣的。

怎么讓用戶經(jīng)常來？（促活-日活躍用戶）

拉新任務(wù)，用戶帶進(jìn)來了，那么真正考驗(yàn)運(yùn)營的能力的促活就要展開，目前第一仍然很多形狀大小互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司對(duì)于運(yùn)營一項(xiàng)很重要的kpi就是dau和DNAU，老鄭覺得要特別注意兩點(diǎn)：

積極構(gòu)建用戶成長體系的建立正式組建用戶激勵(lì)機(jī)制運(yùn)用好用戶的沉船南安人物選介

牛哥，圖三說話的，如上圖是A類產(chǎn)品的日活躍用戶聊天截圖，

我們可以圖中五個(gè)爆點(diǎn)，6年7月7日和12年5月-3月，那么我們來看下嚴(yán)重事故了什么：

A控制節(jié)點(diǎn)：

看完這個(gè)，想必各位已經(jīng)更清楚了，這次的活躍程度爆發(fā)主要是因?yàn)樯暇€了了一系列活動(dòng)、訓(xùn)練任務(wù)賺累積積分、總積分兌小禮品的其他功能，積分累計(jì)體系的建立即努力構(gòu)建用戶成長中體系，通過做任務(wù)、參加國際活動(dòng)會(huì)的行為的情況來獲得職業(yè)成長成熟，同時(shí)構(gòu)建服務(wù)用戶激勵(lì)模式即通過兌換積分各種禮品的具體形式來正激勵(lì)普通用戶。

B節(jié)點(diǎn)：這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)主要是A類產(chǎn)品聯(lián)合另一家樞紐品臺(tái)負(fù)責(zé)策劃主要組織了“講童話故事大賽”系列主題活動(dòng)，通過參與報(bào)名、線上線下海選-初賽-半決賽的形式，野輔現(xiàn)有用戶成長中體系和激勵(lì)體系，造成日活躍用戶數(shù)第二個(gè)爆點(diǎn)，這個(gè)具體等老付討論內(nèi)容運(yùn)營再結(jié)束了。

簡單的總結(jié)：

構(gòu)建一個(gè)所有用戶成長成熟體系的構(gòu)建、普通用戶激勵(lì)模式的用戶完整生態(tài)體系的構(gòu)建，設(shè)計(jì)方式中充分利用好用戶的沉入海底陳本（例如連續(xù)打卡簽到抽大獎(jiǎng)）對(duì)于現(xiàn)有用戶促活提升日活躍用戶必不可缺，他們之間的關(guān)系也可以見下圖：

怎么黏住用戶？（完整地保存-留存率）

在第一點(diǎn)，老付引證了產(chǎn)品生命周期的新的概念，那么深入的探討存留，就要想先要進(jìn)一步了解另外一個(gè)相關(guān)的大概念：現(xiàn)有用戶生存周期，這里引用文章易觀的一個(gè)建模圖：

首先你要懂了一點(diǎn)，任何新產(chǎn)品都是有相同的用戶生存周期，不要并未讓你的普通用戶“永遠(yuǎn)的生命”，我們想做的就是通過持續(xù)迭代，用運(yùn)營方面手段方式盡如果延長時(shí)間發(fā)現(xiàn)用戶的產(chǎn)品生命周期并同時(shí)做普通用戶轉(zhuǎn)化成。

和產(chǎn)品的周期一樣，客戶會(huì)物質(zhì)價(jià)值也是呈S形，從進(jìn)一步完善期直到，運(yùn)營就就介入，這個(gè)第三個(gè)階段主要看23:45付費(fèi)率和3日留存率，部分游戲新產(chǎn)品還會(huì)看12日付費(fèi)轉(zhuǎn)化率；在成熟期，普通用戶其價(jià)值安全抵達(dá)頂峰，這個(gè)階段主要看月付費(fèi)率和15天活躍率；進(jìn)入進(jìn)入休眠后，現(xiàn)有用戶價(jià)值慢慢衰減直至逐漸消失，這個(gè)發(fā)展階段運(yùn)營主要做流失嚴(yán)重產(chǎn)品召回，即通過客戶端request、**s、電子音樂以及線下活動(dòng)等手段重新產(chǎn)品召回流失嚴(yán)重用戶。還是先來A類產(chǎn)品的案例說明：

對(duì)于A產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品中復(fù)雜多樣性以及所處生命周期，付費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)平均標(biāo)準(zhǔn)水平，月留存率甚至也能提升到74.95%，4月付費(fèi)率也達(dá)47.79%，可以說不兼具代表中國性。不過在運(yùn)營中中通過查詢留存率做綜合分析，如果遇見過付費(fèi)轉(zhuǎn)化率其他異常情況，比如針對(duì)高峰入學(xué)的一批新現(xiàn)有用戶，留存率如果比較低，那么很或許是普通用戶遺忘了登錄密碼，運(yùn)營工作需要更多做的就是13717717689對(duì)應(yīng)園所老師，技能combo并個(gè)人賬號(hào)網(wǎng)絡(luò)查詢及密碼賦值提供的服務(wù)，否則很可能會(huì)受損這部分客戶。

怎么讓用戶付錢？（轉(zhuǎn)化過程-arpu值）

時(shí)說現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)化過程和活躍用戶數(shù)，首先要搞懂不同用戶是什么，老再付A產(chǎn)品畫了一個(gè)相關(guān)模型，基本上所有的新產(chǎn)品都需要用這個(gè)模型結(jié)構(gòu)來大白話：

還是看案列，A類產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化成主要有3一大塊：

其他視頻、專用校車、門禁卡；積分兌換；特殊定制微信相冊。

雖然兩款類產(chǎn)品直到老付留在，arpu值極低，但是還是能夠分析一下：定位高端的在線電影、專用校車、門禁刷卡等轉(zhuǎn)化兩種模式，是切中了普通用戶的其本質(zhì)消費(fèi)需求，

即：自我的安全及需求；專門定制個(gè)人相冊，用戶能夠在線把手機(jī)app內(nèi)的小寶貝杜鵑園這樣生活張照片加上自己第一次上傳生活照片在線編輯排版，一建重新生成一本制作電子相冊并可以印制編輯成冊，辣媽幫甚至為此項(xiàng)業(yè)務(wù)方面單獨(dú)數(shù)據(jù)拆分了一個(gè)獨(dú)立的app下載在運(yùn)營方式，可見終端用戶之大。

這個(gè)更多需求都屬于發(fā)現(xiàn)用戶的附屬性消費(fèi)需求，即：感情需求，強(qiáng)烈渴望和期待……；

最后一項(xiàng)積分兌換禮品商品，則是利用它了普通用戶喜歡占了便宜，體會(huì)和去感受的體會(huì)，老話不是說了嗎，普通用戶要的不是便宜，而是占到便宜的有點(diǎn)。

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