李芬是一個新晉的90后媽媽，初為人母的她在挑選寶寶用品上，顯得生疏又謹慎，小到濕巾、紙尿褲，大到嬰兒車、嬰兒床，都是多家對比，翻遍全網(wǎng)評論才最終敲定的。寶寶成長速度快，嬰兒產(chǎn)品也越買越多，漸漸的李芬也成為母嬰產(chǎn)品的行家。

得益于自己豐富的購買經(jīng)驗，以及對各大母嬰品牌的研究，李芬參與了Babycare的體驗官招募計劃，并成功入選。她之所以選擇成為一名BC體驗官，除了能獲得不少品牌福利外，最重要的是，Babycare是她用過最放心、最安全、最滿足自身需求的品牌。

小艾翻看京東、小紅書、公眾號等多個平臺的用戶評論，像李芬一樣給予滿分評價的不是少數(shù)，其中京東店鋪評分高達9.8分。

通過查看全網(wǎng)資料，小艾發(fā)現(xiàn)Babycare不僅在媽媽群體用戶心中的“地位”非常高，而且這幾年的發(fā)展堪稱神速：于國外成立不久即在2014年進入中國市場，成立短短6年，就實現(xiàn)了從0到超50億元的跨越,復合年增速超100%。2021年2月，Babycare獲得由鼎暉投資領投，華興資本、紅杉資本中國基金跟投的7億元B輪融資，再一次將人們的視野從競爭激勵的新消費市場聚焦到母嬰賽道。

這兩年，babycare開始布局私域，也取得了不俗的戰(zhàn)績，現(xiàn)在已坐擁近400萬私域用戶。是什么讓Babycare在激烈的母嬰賽道中脫穎而出？有哪些可借鑒、復制的私域營銷策略呢？今天小艾將深入拆解該品牌是如何打破母嬰品牌固有發(fā)展模式，開辟出一條貫通公私域的營銷增長新通道的。Enjoy：

差異化：產(chǎn)品體系持續(xù)升維

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把握產(chǎn)品吸引力法則“顏值即正義”

據(jù)公開信息顯示，Babycare網(wǎng)羅了來自美國、德國、日本等世界各地工業(yè)設計師、平面設計師及插畫師，且在中國和美國都有設計中心，美國的設計中心位于猶他州鹽湖，中國的設計中心位于杭州。由此可見Babycare在產(chǎn)品的成型、外觀設計上投入之多，關注力度之大。

“豐富的內涵+美麗的外在”無疑是一對王炸組合，“如何從琳瑯滿目的貨架上脫穎而出，抓住消費者的眼球”是當今品牌避不開的重要課題。我們先來感受一下Babycare的產(chǎn)品外觀：

產(chǎn)品色調鮮艷、活潑但飽和度低，更易被孕產(chǎn)期和哺乳期的寶媽接受，可以緩解寶媽們的焦慮情緒，而多樣、有趣的形象則更能引起寶寶興趣。Babycare的設計風格，倍受消費者喜愛，打開微信“搜一搜”、小紅書、微博搜索“Babycare 顏值”即可查看到大量消費者的點贊評論。

一位工業(yè)設計的專家曾表示：人類的五感中，視覺接受的信息量占比最大，高達83%。因此品牌想要抓住消費者的心智，視覺設計是大前提。同時對于強社交屬性的私域來說，外觀設計越精致、顏值越高的產(chǎn)品圖片、視頻傳播性越強。Babycare能夠在私域取得成功，離不開其產(chǎn)品“超高的顏值”。

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打破傳統(tǒng)產(chǎn)品定義，“存在即不合理”

Babycare首席公共事務官鋼炮在一次公開分享中表示：“寶寶是一個特別的存在，他的需求，用的、吃的、穿的、學的，都值得我們重新去看待，寶媽所焦慮的每一個育兒問題都可以重新去被思考和解決，寶寶用的所有產(chǎn)品也都值得重新去被定義。因為今天的群體變了、環(huán)境變了，存在其實是不合理的。”

如何看待鋼炮所傳遞的品牌研發(fā)理念，小艾給大家舉兩個例子：

產(chǎn)品一：嬰兒木床

傳統(tǒng)的嬰兒床因選材問題，油漆味道重，寶媽們?yōu)榱藢殞毜慕】?，需要提前購買，散去味道。Babycare在調研中發(fā)現(xiàn)市面上大多品牌的嬰兒床都存在這一痛點，為了能從根源上解決頑疾，Babycare重新定義產(chǎn)品，以“25年，18%的成材率”的高標準要求木材，打造了一款“零油漆”的木床。

產(chǎn)品二：嬰兒濕巾

Babycare觀察到父母需要更大、更厚、更柔軟的濕紙巾給寶寶、嬰兒做清潔，但市面上很多品牌為了降本增效都在拼命做薄。Babycare跑了許多家濕紙巾生產(chǎn)鏈，將濕紙巾的原材料用量從最開始每平方米用料40克提升到80克，變成現(xiàn)在比一個成年男性手掌稍大一圈、更厚實的狀態(tài)。為了讓濕紙巾的手感更柔軟，品牌還與德之馨、賽得利達成合作，確保不會傷害到寶寶們嬌嫩的肌膚。

據(jù)增長黑盒數(shù)據(jù)，Babycare的濕巾類產(chǎn)品的GMV從2017年的不足5000W，到2020年近8億的GMV，市場占有率從2017年的3%，一路飆升至2020年近25%。

值得一提的是，Babycare在產(chǎn)品研發(fā)上堅持“從用戶中來到用戶中去”的理念適用于各大品牌。尤其那些已經(jīng)著手布局私域，以期私域變成增長新動力的品牌，更應該重視用戶需求，解決既定產(chǎn)品痛點，研發(fā)出真正適合寶寶的產(chǎn)品，才能通過差異化拉開和其他同類品牌的差距。

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跨品牌合作實現(xiàn)產(chǎn)品大改革

眾多周知，母嬰賽道細分品類眾多且巨頭盤踞，僅靠占領非主流的細分類目，無法真正實現(xiàn)品牌的突圍升級。想要真正成為母嬰賽道的頭部品牌，一定要切入主賽道，對舊有產(chǎn)品進行顛覆性創(chuàng)新改革。

因此Babycare將目光轉向了母嬰賽道高頻、相對較高客單價的熱門產(chǎn)品——紙尿褲。為了脫穎而出，Babycare攜手丁香醫(yī)生，大手筆創(chuàng)辦了“紅屁屁研究所”、“紅屁屁”實驗室，以解決市面上紙尿褲長期存在的一大痛點——導致嬰兒“紅屁屁”為切入點，打造制造工藝精良的新型紙尿褲。此外，為了提升用戶體驗感，Babycare還聯(lián)手丁香醫(yī)生落地了線下互動場所，不斷加深與用戶之間的鏈接。

社群化：私域重點發(fā)力社群

談到母嬰行業(yè)，不少私域專家一致認為：該行業(yè)是最適合向私域轉型的行業(yè)之一。原因在于該行業(yè)的消費群體具有明顯的分享、聚集屬性，同時該行業(yè)的產(chǎn)品SKU豐富，既有高客單價的產(chǎn)品，也有高復購屬性的產(chǎn)品，品牌可以通過搭建一套合理的組合式產(chǎn)品體系，在私域里拉升客單價，實現(xiàn)利潤率成倍增長。

Babycare正是抓住了母嬰賽道的這一顯著特征，積極推進社群搭建，以社群作為私域營銷主陣地。小艾從近三個月來Babycare的社群內容中，總結了它的運營策略：

其一：高頻推送。Babycare的單日推送內容可達20+條，且產(chǎn)品幾乎都是不重復的，可以說：“只有你想不到的產(chǎn)品，沒有Babycare賣不到的產(chǎn)品。”高密度、近乎全品類的產(chǎn)品推送，讓用戶能夠在社群完成一站式購買。此舉既方便了用戶生活，也為品牌提升了用戶留存率。

其二：優(yōu)惠福利。在社群里推出折扣產(chǎn)品，已經(jīng)成為屢見不鮮的社群運營方式。而Babycare的特價好物欄目，已成為單日必備。結合Babycare的好物集，群主會按照細分品類進行好物匯總，并轉發(fā)進社群，福利常換常新，最大程度地保留了產(chǎn)品對用戶的吸引力。

其三：價格整體偏低，但可多量、高頻購買。Babycare在社群里推廣的產(chǎn)品，單價維持在10-200之間，較少有產(chǎn)品單價超過200元。偏低的價格，降低了用戶的決策門檻，再加上社群里推送的產(chǎn)品多為快消品，用戶需要多量、高頻購買，兩者相結合一定程度上提升了用戶復購率。有關數(shù)據(jù)顯示，Babycare的復購率高達38%。

其四：引進優(yōu)質品牌，拓寬社群SKU。Babycare能夠有如此豐富的品類，其背后的供應鏈功不可沒。小艾在社群里不僅看到了品牌原創(chuàng)產(chǎn)品，還有像Swisse、敷爾佳等口碑、銷量俱佳的跨界品牌。引進優(yōu)質品牌讓Babycare不僅在社群里取得了不俗的成績，也讓它逐步由單一的母嬰品牌向全品類匯聚的快消賽道發(fā)展。

其五：定期開展問卷調研，深入了解用戶需求。Babycare會定期在群里推出有獎調研活動，根據(jù)收集到的用戶問卷，測算用戶需求。此舉為品牌搭建社群產(chǎn)品體系，提供了數(shù)據(jù)支持，讓品牌能夠精準發(fā)力，不斷優(yōu)化調整產(chǎn)品結構。

綜合來看，Babycare的私域運營中，社群是承載轉化的主陣地。借助社群，品牌可以高效運營近400W的私域流量池，最大程度的提高轉化率。

情感化：與用戶形成強情感鏈接，成為用戶心中首選品牌

母嬰賽道同質化現(xiàn)象嚴重，早已成為行業(yè)發(fā)展常態(tài)。“如何成為用戶心中的首選品牌”，是包括Babycare在內的新消費品牌們，在未來品牌升級道路上難以撼動的攔路石之一。但小艾發(fā)現(xiàn)，Babycare似乎已經(jīng)找到了其中的訣竅——用情感去和消費者建立深鏈接。

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人文關懷貫穿營銷活動

Babycare從一代媽媽的“情緒痛點”出發(fā)，針對母嬰群體展開“攻心計”，達到其從商業(yè)品牌到情感品牌的升級：比如Babycare此前積極推進“愛的2平方”移動母嬰室的建設；在公眾號開設“媽媽故事專欄”，收集媽媽群體背后的故事，再將收集到的感人故事，整理成短視頻，呈現(xiàn)給大眾，激發(fā)社會各界對媽媽群體的重視和保護。

今年Babycare還針對背奶媽媽這一特殊群體展開深入調查，并策劃落地了一系列活動。Babycare在提升品牌曝光、引來流量提升GMV的同時，也將背奶媽媽這一弱勢群體在社會艱難的處境展示在了大眾面前，引發(fā)社會各界關注。

Babycare通過長期以來對媽媽群體的聚焦，成功在消費者群體中樹立了富有正能量的品牌形象，獲得了大批媽媽群體的認可。

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完善服務鏈路，品牌與用戶關系不斷升溫

除了將人文關懷融入營銷活動，Babycare還借助私域為用戶提供更有溫度的服務。用戶一進入Babycare的私域生態(tài)即可獲得新人折扣。后續(xù)用戶購買的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，也可以隨時找到體驗官接入售后服務。

線上線下的營銷活動+私域運營，構成了Babycare 24小時陪伴式服務體系。通過全方位滲透進用戶的生活，貼心陪伴，Babycare與用戶之間的關系不斷升溫，并逐漸成為不少媽媽群體心目中的首選品牌，長期占據(jù)母嬰賽道top位置。

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征召品牌體驗官，與用戶共創(chuàng)共贏

小艾翻看Babycare的公眾號，發(fā)現(xiàn)品牌會不定時的發(fā)起體驗官招募活動，只要用戶擁有一個3歲的寶寶，對母嬰產(chǎn)品頗具了解，能夠為品牌研發(fā)提供建議，即有機會成為品牌的體驗官。

Babycare對品牌體驗官毫不吝嗇：體驗官每年可以獲得不少于三件或者不低于1000元的免費新品試用資格、收獲品牌積分、參加線下沙龍。除了極具誘惑力的福利，Babycare還會給用戶頒發(fā)體驗官專屬證書，榮譽加持下，用戶也更愿意參與品牌共創(chuàng)。

品牌如果想要借鑒Babycare提升跟用戶之間的溫度，但又缺乏專業(yè)的運營人才、完善的培訓體系，可以借助像【艾客SCRM-客戶關懷SOP】一類的軟件功能。運營人員可以按照用戶屬性、用戶標簽，設置不同的關懷SOP流程，例如客戶生日關懷SOP、節(jié)日活動關懷SOP、新增用戶關懷SOP、沉默用戶關懷SOP、高價值用戶關懷SOP等。系統(tǒng)會按照管理員設置的SOP，定時推送關懷內容到指定用戶。

以Babycare為例：品牌可以針對新入客戶，進行簡單的問卷訪問，像寶寶的性別、年齡、過敏物等，再推算寶寶的年齡，根據(jù)寶寶6個月、8個月做不同的產(chǎn)品推薦。再比如品牌可以針對高價值老客，以月度為周期進行產(chǎn)品使用感受的調研，找到用戶群中普遍存在的痛點，進行精準研發(fā)。

品牌借助數(shù)字化工具的力量，提升跟用戶之間的溝通頻率和溝通效率，能夠更快速的獲得產(chǎn)品反饋，了解用戶需求，反哺產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)更加貼近用戶，轉化率隨之提升。

【艾客SCRM-客戶關懷SOP功能界面】

內容化：優(yōu)質內容種草，撬動5倍的轉化增長

品牌想要做好私域，內容是一大關鍵。而在內容營銷上，Babycare的表現(xiàn)同樣可圈可點。以此前官宣品牌代言人吉娜·愛麗絲為例，小艾對Babycare的內容種草進行深度剖析：

第一階段：制造極具懸念的內容。Babycare在正式官宣代言人之前，先在發(fā)布了一則讓人充滿遐想的文案，并引導用戶轉發(fā)領取獎品。（文案如圖）這條文案吊足了人們的胃口，也引起一波猜測、轉發(fā)熱潮，為第二天的官宣蓄力。

第二階段：打造代言人形象與品牌理念高度融合的內容。代言人官宣當日，正值吉娜待產(chǎn)期，在鋼琴前彈奏，并配文“彈鋼琴與當媽都是藝術”，吉娜待產(chǎn)的狀態(tài)與品牌方的配文，引起了不少孕期媽媽的共鳴，一時間Babycare品牌詞熱度飆升。

第三階段：打造接地氣的生活化內容。官宣后，是長達10天的吉娜分享Vlog，同時聯(lián)合眾多KOC\KOL在私域生態(tài)，微博、小紅書等多渠道進行地毯式傳播，為即將到來的京東超級品牌日囤積流量，制造勢能。

第四階段：直接推送購買信息。經(jīng)過一段時間的沉浸式種草，Babycare進入流量收割階段，以代言人第一視角拍攝Vlog，直接引導用戶下單，同時在推廣文案中大力植入優(yōu)惠折扣，刺激消費，高效轉化。

從品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵到后續(xù)流量轉化的結束，本次營銷活動總曝光達1億+。綜合來看，Babycare的營銷套路可以歸納為：制造話題為活動蓄勢——點燃第一波高潮，實現(xiàn)品牌破圈——沉浸式傳播，占領用戶心智——強利益輸出，完成流量收割，快速轉化。品牌想要在私域里策劃一場成功的營銷活動，不妨借鑒Babycare的營銷套路。

總結

Babycare常被業(yè)內稱作“全域營銷大師”，其公域造勢，私域留存運營，最終盤活全域流量，實現(xiàn)導流新客和深挖老客價值融會貫通的營銷打法，值得各大品牌借鑒。同時Babycare在探索前進中，不忘擔起社會責任，傾聽媽媽群體的心聲，將育兒背后的辛酸和母親的不易展露在大眾面前。此舉雖是營銷，但不止于營銷，Babycare將人文關懷與品牌盈利完美結合，搭建起品牌與用戶之間深厚的感情橋梁，讓用戶自發(fā)加入品牌共創(chuàng)中，并不斷為品牌的產(chǎn)品買單，貢獻消費價值。

對于大多數(shù)商家來說，走向全域還是一個規(guī)劃中的戰(zhàn)略，但轉型、搭建私域就是一件必做、且急需去做的事情！只有私域體系完善地搭建起來了，品牌才有機會像Babycare一樣走向全域，收獲全渠道流量紅利。艾客作為深耕私域多年的老牌服務商，一向以助力商家完成私域破局、增長為使命。12月3日，艾客在廣州召集了超10位行業(yè)大咖，對當下私域局勢展開深度探討，會中不僅有最前沿的私域玩法、行業(yè)風口剖析，還有超千位來自各行各業(yè)的私域操盤手、創(chuàng)始人、運營負責人，艾客將為大家提供現(xiàn)場鏈接資源的機會，助力大家找到更多發(fā)展機會。