撰文 \ 大郎

編輯 \ 楊一枝

來源 \ 銀杏財經(jīng)（ID：xinyingcj）

 

新冠疫情的意外出現(xiàn)，改變了人們近半年來的生活。圍繞吃穿住行等各個方面展開的商業(yè)活動都受到了沖擊，尤其是線下。

 

然而線上，卻是另一番景象。

且不談迎來爆發(fā)機遇的在線教育、辦公等行業(yè)，原本就占據(jù)主流的電商、廣告、游戲等行業(yè)，也迎來了使用數(shù)據(jù)的大增長。

 

去年提起直播帶貨，人們想到的是李佳琦和薇婭。但今年，不但董明珠、梁建章等企業(yè)家干起了直播帶貨，各地的政府領(lǐng)導也陸續(xù)地走進了直播間。

 

疫情期間企業(yè)自救和各地經(jīng)濟的恢復，最靠譜的方案還是在線上發(fā)力。但線上的流量總和是有限的，不可能解決所有人的問題，直播帶貨帶的就是流量。

 

在流量稀缺的前提下，公域流量和私域流量的差異正在被放大。

 

啟動成本預估

 

什么是私域流量？

 

私域流量和公域流量之間的關(guān)系就像是UP主之于B站、淘寶店家之于手淘。一個是平臺的流量，一個是被品牌、商家或者個人截留的流量。

 

平臺流量雖多，但也不可能均衡受力，照顧到每一家店鋪。商家想要有穩(wěn)定的客流和成交量，自然會產(chǎn)生培養(yǎng)自己粉絲群體的想法，于是就有了“私域流量”這個概念。

 

完美日記的例子，仿佛親身佐證了私域流量性價比高、持續(xù)性強、雙向交流、穩(wěn)定性高的種種優(yōu)勢，讓人眼紅得只想把這個財富密碼復制黏貼下來，為己所用。

 

 

然而，這一切只是看起來很美。商業(yè)體的不同規(guī)模導致私域流量的局限性有不同體現(xiàn)，盲目投入其中的商家很可能陷入“資金、引流、運營”的三高成本風險中。

 

對于從線下全力進軍或是從平臺經(jīng)營切換至私域流量的商家而言，啟動成本是必不可少的。

 

這里需要刨除一些將私域流量作為常規(guī)經(jīng)營之外的補充手段的商家，若只是順帶為之建個微信群，或許只需要付出吸引到店顧客進群的成本即可，啟動資金很低，當然這樣的做法也沒有多少收益可言。

 

在平臺上開店鋪，載體是平臺上的虛擬店鋪。不計鋪貨的話，成本為零，幾乎所有聚合性平臺都能免費開店，只需要注冊即可。

 

線下實體店卻不一樣，盛客的載體必不可少。它要有一塊地皮，即便門臉再小，地段再差，加上裝修，一年怎么也得6位數(shù)。

 

私域流量離開了平臺，同樣也需要載體。而它的啟動成本就包括載體搭建、基礎(chǔ)運營、商品配送這“三條腿”。

 

目前看來，私域流量的載體可分為兩個部分，一是用微信、QQ群所打造的私域流量池，商家在這里積蓄用戶；二是打造微商城小程序，引導私域流量消費，這里是交易的發(fā)生地。

 

有贊微商是商戶們購買小程序的主要途徑之一，其中包含基礎(chǔ)開店功能、微信小程序、基礎(chǔ)推廣功能等。

 

據(jù)了解，有贊賣價最低的基礎(chǔ)版小程序，按每年6800元收費，均攤到每天平增近20元的軟件成本，而且不少特殊功能還需要另行付費。

 

小程序系統(tǒng)中的供應(yīng)商管理、傭金結(jié)算等環(huán)節(jié)，如果沒有專人管理就無法滿足團購平臺的正常運作。

 

這一筆人工運營費用商家注定是逃不掉，而且在與用戶交易達成之后，商品的打包速遞也是一筆不菲的軟性支出，其中包括了配送運輸成本、分揀成本、配裝成本、流通加工成本等。

 

按照這個基本情況，經(jīng)營私域流量的店家，不僅要承擔商品本身的制造成本，還需要引流入群、購買小程序做終端，最后還得招專人來負責日常運營和快遞。

 

商戶們想做私域流量的時候，往往把經(jīng)營私域流量簡單當作線下門店或平臺店鋪的延伸，完全忽略了各項風險和成本，結(jié)果卻得不償失。

 

況且，每年6800能買到多全面的服務(wù)？使用體驗是否能盡如人意？有贊早就根據(jù)不同的使用需求，在基礎(chǔ)版小程序之外，推出了專業(yè)版和旗艦版。

 

但13000元/年和27000元/年的使用價格，是多少商家能承擔的啟動成本呢？

 

引流成本和風險

 

當然，對于大中型商戶而言，這點啟動成本并不是多大問題。

 

雖然大商家的啟動和配送等成本，有邊際遞減效應(yīng)來降低，但這一切是伴隨著訂單數(shù)量的增長而產(chǎn)生的。

 

薄利多銷的前提是用戶量和成交量，對應(yīng)到私域流量即為流量獲取，這又對商戶提出了新要求：用戶規(guī)模要大。

 

那么，私域流量怎么獲取用戶，其成本是否高昂呢？時下，私域流量主要有兩種引流方法：一是用產(chǎn)品和相關(guān)內(nèi)容本身去吸引用戶。

 

譬如當年完美日記打造私域流量，在小紅書寫了超過10萬篇分享筆記，在B站等平臺用官方賬號打造“明星種草-美妝KOL引導消費-素人烘托用后感”全流程，吸引了近200萬粉絲群體。

 

一套流程下來，其中的運營和人力成本并不低，但是完美日記還能有錢可賺，這很大程度上還是依賴了美妝行業(yè)的高毛利。

 

按“雕爺”的說法，十倍加價率在傳統(tǒng)化妝品行業(yè)實在是再正常不過了。

 

高毛利是不少大中型商戶敢于做私域流量的根本底氣，也是因為這樣，才會有第二種更為直接的引流方式：砸錢。

 

快手旗下的Zym在5月27日拿下了美區(qū)IOS總榜第一，其策略就是用錢“砸”，據(jù)稱每邀請一位新用戶就能領(lǐng)20美元。

 

前兩年東鵬特飲，通過“一瓶一碼”的形式（掃碼-關(guān)注公眾號-領(lǐng)紅包-成為私域流量-復購），砸了上億元的紅包，才積累起千萬粉絲。

 

這種形式簡單粗暴、見效快，但其成本高、用戶留存率低、對活動依賴性大等缺點也同樣明顯，這點在瑞幸咖啡上體現(xiàn)的淋漓盡致。

 

如果換成小商家或者毛利率較低的行業(yè)，每年花上億的資金去做營銷、打造私域流量，無異于自掘墳墓。

 

而且，就算是砸重金攬到了大量用戶，如何管理也是一個大問題。

 

以微信群為例，做私域流量的商戶手上動輒上百個群，派遣人力管理十分麻煩，這個空隙就是群控工具和第三方管理軟件的重要市場。

 

一旦用上群控軟件或第三方管理軟件，就不單單是一項成本問題，還存在著較大的風險。

 

前不久，第三方微信社群運營工具WeTool連同一眾曾使用該工具的微信賬號，同時被封禁。從5月25日晚8點開始，就陸續(xù)有封禁消息從做私域流量的商戶中傳出來，隨即WT宣布永久關(guān)停。

 

一時間各私域賣家圈就地崩潰，“被封200多個微信號，瞬間損失幾千客戶；不用WT將增加80%的工作量”等言論甚囂塵上。

 

 

這并非微信第一次打擊群控軟件，早在淘寶客、微商肆虐的2017年，馬化騰就在兩會上提出“打擊網(wǎng)絡(luò)電信詐騙，保護個人信息安全”，緊接著微信官方就發(fā)布了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》 ，大行封號策略和群控機器人打擊手段。

 

因此，私域流量的載體并非商戶自己的地盤，一旦微信開啟新一輪打擊，那么“違規(guī)”的商家只能打碎牙齒往肚里咽。

 

大商戶，高成本

 

這個時候又有人會問了，把用別人平臺當私域流量載體不安全，那么大型商戶自建載體平臺不就解決問題了嗎？

 

這樣的想法在某種程度上是可行的，比如星巴克、肯德基（對，又是毛利率高的快消品行業(yè)）就是自建APP的大型商戶。

 

這雖然解決了流量受制于人的問題，但是看看瑞幸就知道，這樣的營銷成本有多高。并且這對于私域流量的規(guī)模又提出了更高的要求。

 

如何大規(guī)模引流？傳統(tǒng)的明星代言和當下熱捧的網(wǎng)紅直播都能為商家?guī)泶罅坑唵魏头劢z群。但是這個成本又怎么算？

 

所有人都知道，明星代言費動輒上百萬，頂級明星代言費更是令人嘆為觀止。瑞幸找過湯唯、張震做、小罐茶找過肖戰(zhàn)做代言人……

 

請一線明星引流的成本和效果可以參照去年肖戰(zhàn)的行情。

 

去年雙十一預售期，雅詩蘭黛前一天官宣肖戰(zhàn)為其亞太區(qū)彩妝及香氛代言人身份，第二天開啟的單鏈產(chǎn)品一小時內(nèi)銷量突破了4000萬。如此驚人的數(shù)據(jù)，令人咋舌。

 

而與之相應(yīng)的商家成本同樣不菲。按照趙薇、楊冪與歡樂家的代言合同來看，頂流明星的代言費不低于500萬/年。

 

 

這個價位攔截多數(shù)中型企業(yè)，轉(zhuǎn)投頭部網(wǎng)紅直播間。只是直播風口下，頭部網(wǎng)紅直播間的門檻也越來越高。

 

以淘寶直播為例，商家進入直播間的門檻包括坑位費（鏈接）和傭金，這兩種費用又有混播（5分鐘左右）和專場（30-60分鐘）兩種模式選擇。

 

頭部主播日常混播坑位費超過超過4萬，傭金抽成超過25%，專場報價是混播的數(shù)倍不止。尤其在雙十一等特殊節(jié)點，頭部網(wǎng)紅直播價格甚至能突破百萬級。

 

有消息稱，去年雙十一李佳琦直播間專場報價是100多萬，混播坑位費漲到15-20萬，飆升3倍多，傭金抽成也被叫到40%的行業(yè)新高。

 

直播帶貨本來就是走薄利多銷的路線，主播間競爭動輒喊出“全網(wǎng)最低價”的口號更是進一步壓縮了商家的利潤空間，再加上坑位費和傭金抽成的輪番抽血，讓不少試水直播帶貨的商家都出現(xiàn)了“賣多虧多”的情況。

 

此外，高退貨率與上億戰(zhàn)報之間的巨大間隙也讓商戶苦不堪言，還得時時注意主播個人形象對品牌的影響。

 

 

在成本和品牌形象雙重壓力之下，年后以來，開始有商業(yè)大佬繞過網(wǎng)紅和MCN機構(gòu)，直接和平臺搭線，自己做主播帶貨的情況。

 

年后以來，開始有商業(yè)大佬繞過網(wǎng)紅和MCN機構(gòu)，直接和平臺搭線，自己做主播帶貨的情況。不過，大佬們本身就是一座普通人難以跨越的壁壘。

 

不管是董明珠、梁建章，還是羅永浩、李彥宏，他們都自帶流量屬性，其身后的產(chǎn)品質(zhì)量同樣不俗，再加上優(yōu)惠活動和直播帶貨模式的加持，才有上億的成交額。

 

中國大中型企業(yè)何其多，能出圈的卻沒有幾個。

 

說到底，能搞私域流量這一套的企業(yè)，不僅要有高話題性來制造內(nèi)容留住用戶，還得有高客單價才能支撐起昂貴的引流和運營。

 

結(jié)語

 

疫情期間線下轉(zhuǎn)線上是正確的思路，獲取流量也的確是線上競爭的關(guān)鍵。

 

然而，打造私域流量從公域截留只是理論上好處多多，實則要付出很高的成本，并承擔多種可能的風險。

 

將私域流量作為一種常規(guī)經(jīng)營外的補充渠道，成本不會太高但也注定不會有太好的營收效果，為這一點訂單脫離平臺完成交易和售后對商家而言并不劃算。

 

而若是想將私域流量作為陣地，小商家首先面臨的是啟動成本的問題，尤其是那些砍不掉房租等剛性支出的商戶，想借私域流量省下平臺使用成本，顯然是打錯了算盤。

 

公域流量的弊病在于無法照顧到平臺內(nèi)的所有商家，但其實，平臺可以為商戶提供成熟且廉價的交易載體（商鋪）。各大平臺的流量本身也還算是充沛，商戶們大多可以通過做好口碑（評分）或向平臺付費，直接獲取流量。

 

炒概念、追風口并不能幫企業(yè)活的更好。理智判斷自己的可用成本、訂單規(guī)模、商品利潤，以及公私域流量之間的差別，或許多數(shù)商家最終會發(fā)現(xiàn)，私域流量對自己而言，只是看起來很美。